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王老吉的营销案例

作者:注册英国公司 发布于:2015/8/7 9:03:16 点击量:

重点一:品牌的名字

在选择品牌名称的时候并不是说多么豪华才是好的名称。很多时候企业在选择的时候可能会选择一些比较好记比较容易传播的名称,“王老吉”就是一个很典型的例子,它的品牌给人的第一感觉可能是土里土气的,但“王老吉”是做凉茶的,在岭南一带凉茶已流传了千百年,是非常具有本土的文化特征和悠久的历史,所以这样一个看上去比较土气的品牌却与“凉茶”的产品相当匹配。所以如今说到“王老吉”就会让人想到是清热止渴、解暑降温的保健品,非常符合“王老吉”自身的特点!

“王老吉”的品牌名称在几方面体现出策略性:第一、区别竞争对手。凉茶品牌众多,王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区别,在消费者的记忆中抢先占位。不以“凉茶”两字作品牌名的后缀,在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。第二、品牌名称也是产品创始人名称,创始人名称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感,尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖,更使王老吉成为“凉茶”的代名词,这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起,都非常吉祥,迎合了中国人讲意头的嗜好,从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道,成为婚宴筵席上的“三小件”。

重点二:产品包装

罐装王老吉的包装主色调是红黄2色。中国文化历经数千年沉淀,对于色彩的体认,最具传统意义和文化认同感的非红黄2种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品,用红黄2种色调在包装中表达“王老吉”无疑是相当到位的。

红红火火的红色易拉罐,摆放在货架上非常抢眼,使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。王老吉不是“可口可乐”,也不是“第五季”,而是清热止渴、解暑湿的凉茶,朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言,王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者,这种看似“土气”的设计正是王老吉所需要的。毕竟,产品包装不是美学意义上的艺术,而是视觉化的“市场策略”。

重点三:口味改良

广东人保健观念强,这是广东凉茶铺遍布大街小巷的基础,但传统的“降火”凉茶实际上是中草药熬煮的药汤,效果虽好,但味道苦,即使在广东,年轻人也很难接受,这也是广东凉茶偏安一隅、难以走出本土的主要原因。重新调配后的王老吉凉茶口感较甜,使其市场潜力得到了巨大的提升。没有这步棋,王老吉“预防上火”效果再好,也不可能在全国卖得如此红火。

客观地讲,当时的广东凉茶市场,并非王老吉一家独大,其中的黄振龙凉茶甚至可以与其平分秋色,但为什么偏偏只火了王老吉一个品牌呢?如果当时的黄振龙不是只固守于传统的凉茶铺渠道,只卖新鲜熬制的苦口凉茶,而是借势而动,在巩固凉茶铺这一优势渠道的同时切入罐装凉茶市场,以黄振龙凉茶的实力,绝不是今日王老吉高歌猛进、将90%以上的市场收归囊中,而黄振龙只是“稳中有升”的竞争局面。

重点四:细化终端

王老吉在短短几年间迅速上位,终端管理是其成功的重要手段之一。

首先做好每一个终端:从铺货上看,随便去一个二线城市转一下,无论在大小商店几乎都可以买到王老吉。无孔不入的终端宣传攻势比高端宣传更有效率。其次是开辟饮料市场新通道:王老吉不仅进入了各种商店,在一些城市,王老吉还选择一些湘菜馆、川菜馆、火锅店,投入资金开展促销活动,把这些终端场所变成广告宣传的重要战场,不放过任何一个存在消费需求的场所。王老吉这种终端思维,使其赢得了更大的市场份额。

重点五:巧渡危机

2005年,王老吉因配料中含有“没有列入国家110种药食同源名录”被告上法庭,紧接着又以“作为普通饮料,违规在广告中宣传功效”被投诉。这2个事件给了王老吉当头一棒。事件发生后,公司管理层迅速向媒体澄清事实,并与相关部门进行沟通,同时组织中医药专家针对问题撰写应诉材料,最终赢得了官司。紧接着,王老吉又牵头粤港澳凉茶企业,由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化遗产保护目录。

重点六:突出功效

凉茶有“预防上火”和“降火”的作用,这种实实在在的功效是其与别的饮料相比的核心优势。“上火”是现代社会人们较为普遍的一种亚健康状态,作为凉茶市场的执牛耳者,王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场,这为王老吉的热销提供了机会。并且从中医的观点来看王老吉的组方,其“预防上火”和“降火”的功效是有一定依据的。由于对传统中医的认同感,当消费者已经上火或者感觉到要上火时,喝一罐王老吉从心理上首先能够感受到效果,这种心理因素加上凉茶确有的一定功效,使王老吉在饮料市场中闯出一条阳关大道。

重点七:转换概念

“凉茶”是一个典型的地域性概念,除了两广,其他地区的消费者对于这一概念几乎一无所知,如果草率地以“凉茶”的概念切入全国市场,其市场培育过程将十分漫长。王老吉巧用概念,渡过了这一难关。同样的产品,同样的功能,同样的包装,仅仅因为“概念”不同,就破解了“凉茶”概念的地域困局。当王老吉定位于凉茶的时候,它只是一个区域品牌,当王老吉定位于不上火饮料的时候,它却得到了全国市场。它站在消费者的角度去解读产品,并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位,这样的定位一经转换,巨大的市场机会就凸现了出来。

王老吉的营销策略非常成功,现在已经在中国饮料市场占有一席之地。




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